La pandémie de Covid-19 a accéléré le déploiement des robots dans de nombreux secteurs, dont celui de l'hôtellerie et de la restauration. Les grandes chaînes hôtelières les ont progressivement adoptés (par exemple, Hilton, Aloft et Crowne Plaza) pour les services de ménage et de majordome, l'interaction avec les clients et l'exécution des tâches de conciergerie et de réception. Ils peuvent travailler 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, ne se plaignent pas, sont toujours polis avec les clients, ne font pas grève et ne se fatiguent jamais. D'un point de vue commercial, les robots permettent donc de réduire les coûts et d'augmenter les bénéfices.
Cependant, de nombreuses études montrent que les êtres humains éprouvent des sentiments de malaise et d'inconfort lors de leurs rencontres avec des robots anthropomorphisés. Un phénomène aussi connu sous le nom de théorie de la « vallée de l’étrange » (uncanny valley). L'analyse des émotions des consommateurs face à une technologie est un moyen important de comprendre l'acceptation de l’innovation par les clients.
Étant donné que les robots n'ont été mis en œuvre que récemment, la plupart des études antérieures sont principalement basées sur les perceptions des individus relevées dans des environnements artificiels et non sur des expériences réelles d'interaction avec des robots.
Un groupe de chercheurs internationaux dirigé par Raffaele Filieri (Audencia) a analysé la totalité des 9 707 avis de clients en ligne postés sur deux grandes plateformes de médias sociaux (Ctrip et TripAdvisor), par des personnes ayant interagi avec des robots de service dans 412 hôtels de huit pays occidentaux et asiatiques. Les chercheurs ont utilisé une approche hybride d'intelligence artificielle et humaine basée sur des méthodes d'apprentissage automatique et d'analyse qualitative.
Les robots de service suscitent des sentiments extrêmement positifs chez la majorité des clients
Contrairement aux recherches antérieures qui indiquaient que les robots anthropomorphisés pouvaient susciter des sentiments négatifs de malaise et d'inconfort et que les clients des hôtels pouvaient avoir l'impression que les robots humanoïdes étaient "effrayants, dangereux, voire une menace pour l'identité humaine", cette dernière recherche montre que la grande majorité des clients des hôtels éprouvent des sentiments positifs lorsqu'ils interagissent avec les robots de service. Raffaele Filieri, professeur à Audencia, explique : "Ils suscitent des émotions extrêmement positives chez la plupart des clients qui décrivent les robots comme étant « cool, intelligents, mignons, adorables, amicaux, excentriques, bizarres, populaires et ludiques ». Leur service est jugé pratique, étonnant, unique, rapide et distinctif. Les clients commentent également très souvent les caractéristiques du service ou l'apparence du robot. D’autres sentiments positifs mis en évidence par notre étude sont l'étonnement et la surprise". En effet, 61 % des commentaires expriment un sentiment de plaisir à interagir avec les robots, tandis que seulement 28,5 % des clients ont ressenti un sentiment de peur lorsqu'ils ont été approchés par un groom robotisé.
Les humains sont toujours nécessaires
Les clients adorent les robots, mais gare aux dysfonctionnements qui génèrent du mécontentement. Dans ce cas, les humains doivent venir à la rescousse pour éviter les défaillances de service, qui sont plus susceptibles d'affecter négativement l'expérience des clients professionnels.
Les robots sont plus populaires auprès des familles et des couples qu'auprès des clients professionnels
L'étude montre que les robots peuvent constituer une source importante de différenciation par rapport à la concurrence dans le secteur de l'hôtellerie pour les hôtels qui n'ont pas une forte image de marque, qui ne se différencient pas de la concurrence et qui n'offrent pas d'équipements exceptionnels tels que des bâtiments historiques ou de bons emplacements, ou qui n'offrent pas de vues panoramiques. Toutefois, un seul robot ne peut pas créer un avantage concurrentiel pour un hôtel. Un hôtel (presque) entièrement équipé de robots peut en revanche sortir du lot et booster les réservations des familles avec enfants ou adolescents et des jeunes adultes. En outre, les hôtels équipés de robots suscitent une forte attention des médias et un fort potentiel en termes de bouche-à-oreille. Par exemple, l'hôtel FlyZoo d'Alibaba a suscité beaucoup d’intérêt pour avoir introduit une variété de logiciels d'intelligence artificielle (par exemple, la technologie de reconnaissance faciale) et des équipements (par exemple, des robots) dans ses hôtels.
Les robots peuvent ainsi permettre à certaines entreprises du secteur de l'hôtellerie et de la restauration de se démarquer et de créer un positionnement distinct basé sur l'innovation et la modernité dans l'esprit des consommateurs.
Toutefois, cela ne s'applique qu'à certains types de clients et d'hôtels. Les robots de service ont plus de succès dans les hôtels qui s'adressent aux familles avec enfants ou aux couples qu'à la clientèle d'affaires. Les familles avec enfants les apprécient particulièrement, car ils sont ravis de jouer avec eux, comme le montre cet exemple de commentaire :
"Le clou du spectacle était les robots Cleo et Leo. Nos enfants ont adoré cette expérience et ont demandé bien plus que ce dont ils avaient besoin aux robots. Ils sont très ludiques !"
En revanche, les clients professionnels ont tendance à ne pas manifester d’émotion particulière à l'égard des robots ou se plaignent simplement de leur manque de flexibilité, de leur efficacité et de leur lenteur. En outre, ces profils de clients sont moins patients face aux dysfonctionnements des robots et préfèrent être servis par des humains.
Raffaele Filieri tempère : "Toutefois, la clientèle d'affaires apprécie également l'intimité des robots majordomes (service d'étage). Notre étude révèle également que les robots peuvent être utilisés plus efficacement à des fins de divertissement ou pour des tâches simples plutôt que pour des tâches complexes nécessitant l'intervention d'humains."
Les dysfonctionnements des robots doivent être pris en compte
L'étude révèle que de nombreux clients se plaignent parce que le robot était hors service et qu'ils n'ont donc pas pu prendre de selfie, ou que leurs enfants n'ont pas pu jouer avec lui. En examinant les commentaires des clients au fil du temps, il ressort que de nombreux hôtels ne réparent pas leurs robots pendant des mois, ce qui affecte les attentes des clients.
Le cas de l'hôtel Henn na à Tokyo en est un parfait exemple. Premier hôtel doté d'un personnel robotisé, il a réduit ses effectifs de robots de plus de la moitié et est revenu à des services plus traditionnels fournis par des humains après plusieurs plaintes de clients, tout en conservant quelques robots pour maintenir son argument de vente unique en tant qu'hôtel robotisé.
Les robots, un atout pour l’avenir
En résumé, l'étude montre que les robots physiques sont davantage une curiosité qui peut satisfaire les besoins de divertissement des clients et susciter l'intérêt et le bouche-à-oreille via les médias et les réseaux sociaux. Les clients sont favorables aux robots, et ils peuvent s’avérer un choix judicieux pour les hôtels dont le marché cible est constitué de familles.
"Le recours aux robots peut être particulièrement intéressant pour des pays comme la France où l'industrie du tourisme est affectée par des grèves fréquentes et pour des opérateurs de services qui ont besoin d’une solution pour les services basiques à la clientèle" déclare le professeur.
Les résultats de cette étude ont été publiés dans : Filieri, R., Lin, Z., Li, Y., Lu, X. et Yang, X. (2022). Customer Emotions in Service Robot Encounters : A Hybrid Machine-Human Intelligence Approach. Journal of Service Research, 10946705221103937.
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